新势力造酒： 一样的酒，不一样的玩法

　　8月14日，有个漂亮蓝色瓶子的白酒，以酱香款999元、浓香款799元的售价，在小米旗下电商平台小米有品上用6天众筹了500万元。操盘的是过去一年在白酒行业里小有名气的成都谷小酒，其创始人是互联网人刘飞。他不是第一个投身白酒圈的互联网人。2015年，在联想工作了15年的张传宗出来创业，借势众筹的形式成立了肆拾玖坊，拉上原上司、联想集团执行副总裁刘军做董事长，跑到茅台镇寻酱香酒。

　　白酒行业炙手可热之时，一拨业外资本涌入。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，线上酒水消费人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。区别于老一辈消费者，年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、求新求变，更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。

　　这给了后来者掘金的机会——还是那些窖池、还是那些酒，但行业里人和玩法却变了。

　　新思维搅乱传统行业的“一池春水”

　　前小米品牌公关总监刘飞于2017年底从北京回成都创业，由于爱喝酒，在创业这个命题出现之后，白酒这个想法便浮出水面。

　　这个传统行业里流淌的财富，对于做手机出身的互联网人来说太有吸引力了:做手机有10%以上的毛利率就很高了，但是很多白酒的毛利率可以达到更高。刘飞的考虑在于，能不能通过互联网的方式，把白酒价格降下来。

　　刘飞跑去白酒产地调研，发现其实很多优质的原酒，包括不少储存多年的老酒，很难有机会流通到消费者手中，酒厂都不知道自己的酒究竟卖给了谁。众多层级的经销商造成了两个现象：其一，酒厂跟消费者互动很少，不知道谁买了酒、有没有喝掉、对酒有什么反馈；其二，经销商利润空间太大，转嫁了太多流通成本给消费者。

　　酒还是那些酒，喝酒的也还是那些人，谷小酒想试试改造一下中间环节，再能吸引一些年轻人就更好了。

　　酿酒交给老酒厂，谷小酒做品牌和销售。刘飞说：“我去年才成立公司，以前从来没有过了解，怎么可能自己把酒酿好？所以我们和业内人士进行合作、共同开发，然后推出一个新的酒体。”

　　谷小酒有过两轮融资，投资者中包括真格基金、中金汇财、搏将资本以及阿里合伙人王帅。资金支持下，他们最终在茅台镇、宜宾市、成都市找到了酒。

　　开模、造瓶、布局线上，创业一年多后，谷小酒公布了成绩——年销售额5000万元。刘飞把小米式思维引入了白酒销售，首当其冲是在电商平台销售，让产品直接面对消费者。回到产品上，刘飞认为，突出的是高颜值、高性价比，用颜值吸引消费者，用高性价比促进销售转化率。“用互联网的话来讲，这三点环环相扣，是一个商业闭环，能保证公司良性循环。”

　　在谷小酒之前，上一个杀出重围者是江小白。

　　和刘飞蒙眼闯进白酒行业不一样，江小白的创始人陶石泉在这个圈子里待了一二十年。但两家都有自己的“避风塘”，谷小酒在小米有品线上，江小白诞生之初选择偏安重庆。

　　陶石泉在创业以前，在华泽集团工作多年。和刘飞一样，陶石泉也做过公关总监。

　　白酒行业不同于其他消费品行业，品牌更多做的是成熟型消费者市场，塑造“高大上”的品牌调性。陶石泉另辟蹊径，做小而美。陶石泉这样回忆江小白诞生之初的定位，“在中国酒文化里，圆桌文化特别突出，酒桌上喝白酒特别讲究，主位、副陪等座次约定俗成。而我们的产品基本不上圆桌，我们做方桌市场，供三五好友小聚时饮用，这是我们主要的消费场景。”江小白品牌要做的事情就是考虑怎么和年轻人“一起玩耍”。陶石泉解释他的判断和经营思路：“从今天这个时点往后看，90、95后消费需求的变化极其大，有几个典型特征：第一，他们眼界开阔、是基于全球的；第二，所谓的消费升级、味道升级，其实是用户有更多的味道选择。市场多样性是一个行业进步的重要标志。”

　　陶石泉认为，未来有意思的品牌不局限于国内，也会有海外的市场。例如推出的25度白酒，可以对标日本清酒、韩国烧酒。在渠道上，江小白的“心思”灵活——做渠道共享、用户共享。陶石泉说：“什么叫新零售？其实就是满足消费者新的场景需求。”

　　市场向强者聚集 后来者生存不易

　　白酒圈里传统名酒林立，在江小白之前的上一次有人突围成功，还是2003年前后，洋河以绵柔风味和反传统包装实现的。

　　也许受江小白启发，行业新进入者似乎都开始考虑产品定位，名字上多少也可见这种期许，例如谷小酒，而老牌酒企也有了泸小二、洋小二、小郎酒、小瓶劲酒……选择以小包装作为年轻化的解决方案，包装时尚、价格亲民。

　　陶石泉在避免竞争，“早期发展中我们避开了竞争，因为同行业大多数企业做的我们都不做。发展了几年，拐点出现后，业内出现了一些竞争者，有一些企业体量比我们大20—30倍，利润比我们营业额还高，公司有些同事就开始紧张了，我依旧告诉他们公司不和任何企业竞争。”陶石泉的理论是，绝大部分消费品品类里，并不是“挤出式”的竞争模式，国内存量市场、增量市场都很大，要抛开竞争，更关注给企业饭碗的人，以创造价值。

　　还有更新的后来者也不想在“挤出式”的竞争中存在，比如凉露。它找空位，给自己划出了个同行没有涉足的场景——吃辣喝的酒，火锅店里，这本是啤酒的主场。

　　凉露的诞生更有戏剧性，它与大名鼎鼎的极草出自同门。2014年，青海春天借壳ST贤成上市，主要产品是冬虫夏草系列产品。2016年，由于有关部门对冬虫夏草政策发生变化，停止了冬虫夏草用于保健食品的试点工作，青海春天原主力产品在2016年3月停止生产。公司紧急开辟快速消费品新业务板块的发展，拿出3385万收购了西藏听花酒业有限公司100%股权，听花酒业再和宜宾凉露酒业签了20年期的凉露酒销售合同。

　　从动辄数千上万元的虫草片，到一二十元的小酒，青海春天在快消品领域急转弯。

　　上市一年多以后，凉露小有名气，但仍旧还在投入阶段。2019年上半年，青海春天快消品板块营业收入1827万元，同比增长19.78%，但毛利率同比下降42个百分点。公司解释是因为处于业务开拓、渠道建设等投入阶段，未来力争在短期内实现收支平衡。

　　市场在向强者聚集，后来者和小企业生存不易。

　　国家统计局数据显示，2016年，中国白酒行业销量达到峰值水平1306万吨，随后销量开始下降，2018年总销量为855万吨。2019年上半年，销量保持了较快的下降速度，同比下降21%。从企业数量来看，2018年底中国白酒行业规模以上酒企（收入2000万元以上）共1445家，2019年5月降至1175家。国盛证券分析师在报告中表示，中小酒企和品牌酒企的处境可谓冰火两重天，一面是行业产能出清，中小企业入不敷出，一面是品牌酒企量价齐升，业绩连续3年高增长。

　　除了前述的焦虑客户体验，刘飞也明白谷小酒的另一个短板在于品牌。“时间是唯一绕不过去的坎，很多白酒品牌成立至今可能已经几十年了，这是通过商业模式和创新在短时间内最难扭转的劣势……比如，一个刚成立的品牌面对一个几十年的老品牌，肯定是被完全碾压的，但是成立一年之后，慢慢会有很多消费者接受你，而当这个品牌在市场上经过三五年的锤炼之后，这个劣势可能就会被填平。”

　　在小米有品上，谷小酒去年卖了300吨酒、5000万元之后，刘飞的焦虑程度减轻了一点儿。但接下来日子又说不准了，他琢磨着在2019年底之前尝试做线下，进驻餐饮和商超市场，请了白酒行业资深人士加盟。有意思的是，这是全公司第一位真正白酒行业出身的人。走出小米有品，对谷小酒来说，餐饮及商超恐怕还是一片未知，这里有截然不同的丛林法则和凶猛的对手。而江小白早年避开竞争开创的小天地，已成红海。新势力之外，郎酒有了小郎酒，沱牌舍得有了沱小九，泸州老窖有了泸小二，五粮液有了干一杯，洋河有了洋小二、杜康有了杜二……在小瓶酒这个细分市场领域，小瓶劲酒、小郎酒、江小白3个全国化品牌似乎已基本成型，分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市场。

　　（李伟）