从线上到线下 饮料业加快新零售布局

　　近年来，饮料行业正在比拼“线上实力”。从小程序点单到数据化收银，甚至进行大数据分析，新零售风潮早已涌入饮料行业。今后，除了线下门店，线上也将成为饮料行业竞争主阵地。

　　产品销售线上线下联动

　　如今，新零售风潮也涌入饮料行业，通过对品牌的管理及运营模式分析可以看到，新零售逐步占据饮料市场。

　　堂食+外卖+零售，带来了饮品店销售渠道的全方位拓展。其实，堂食和外卖是两种不同的消费场景：堂食，讲究地理位置、用餐环境、文化氛围及社交属性等；外卖，则补充了另一种场景，消费者对产品有需求，却不便离开原有场所前往门店购买。比如，上班的白领们想喝奶茶，却因为开会等原因无法离开办公室，外卖就能很好地满足这部分消费者的需求。

　　门店排队+线上小程序点单，有效提升运营效率坪效、消费者体验也得到提高，同时加强零售化趋势。对于运营者来说，长时间排队取饮品的过程，很可能造成消费者的流失。因此，基于目前消费者需求和连锁经营现状，“提前点，到店取”线上线下联动的销售模式，是行业发展大趋势。

　　从今年6月份开始，星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元，分别是“星巴克零售”与“数字创新”。而瑞幸咖啡营销模式也是以数据为载体，通过数据分析，给消费用户设置了60多组标签，随后逐渐增加到100多组。从基本人群、特征、消费频次，到消费地点、口味等，消费者能看到的每一杯咖啡推荐，都是大数据计算的结果。

　　再比如，去年，喜茶在微信上线点单小程序“喜茶 GO”。在“喜茶GO”小程序内，可以就近选择离自己最近的门店，选择相应产品和规格后，支付后即可完成点单。其中，在订单结算页面会提示大致等待时间，同时也可以预约门店自取时间，时间精确到15分钟。CoCo都可也是很早通过和微信合作，实现小程序点单。1点点奶茶也在去年开通微信公众号，实现小程序下单。

　　会员体系实现在线化、数据化

　　传统的奶茶品牌会员体系单一、数据化严重不足，会员运营长期以来几乎就是一纸空谈。

　　随着移动应用技术的进步，简化会员纳新步骤，帮助饮料品牌逐步实现会员的在线化运营与数据分析，通过用户画像，精准选址、优化SKU、降低终端库存，提高店内坪效。以星巴克为例，其最近的一次报告中称，现有1630万的活跃会员，比2018年第一季度的数量增长了14%，通过会员数据的科学化分析，刺激和提升了会员消费水平。同时，星巴克有一套奖励计划，给予消费者在选择奖励时更大的灵活性，同时还承诺将提供“专属个性化服务”。这一举措在满足消费者个性化需求的同时，也能提升消费者黏性，加深品牌认同感。此外，星巴克通过 GIS（地理信息系统），进行数据化分析，从而决定开店位置和营销方式。

　　全面化、立体化营销是新趋势

　　跨界营销、创意互动、社区活动等全新玩法，让饮料品牌在营销上增加了新的社交传播形式。

　　以跨界为例，茶饮品牌常常和其他品牌做联名，通过合作强化自身形象，实现用户嫁接，拓宽用户群体。奈雪的茶的合作品牌充满文化与艺术气息，包括TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦等各类生活方式品牌，合作方式涵盖限定产品、主题活动，涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。

　　茶饮店的目标客群一般是年轻人，通过年轻人比较熟知的品牌，强化自身品牌调性的同时，拉近与消费者的距离，助推营业额，同时也变成年轻人社交的一种方式。尽管在饮品行业，对新零售的精髓并未有一个全面的了解，但已经运用新零售的逻辑做出了很多探索。饮料行业的未来，注定要和新零售相融合。

　　（张全洋）