包装水市场凸显新竞争态势

　　作为中国软饮料行业市场中体量最大的品类，包装水市场的增长速度让人惊讶。数据显示，中国瓶装水市场规模从2013年的1061.4亿元已经增长至2018年的1830.9亿元，预计到2023年，这一规模将增长至2435.6亿元。如此巨大的市场蛋糕，几乎所有的饮料品牌都不想错过。因此在这一市场，既有农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅等传统瓶装水大鳄盘踞，又有统一、可口可乐、昆仑山、今麦郎、恒大冰泉等品牌的激烈角力，更不缺伊利、旺旺等“野心家”的搅局。2019年，包装水市场竞争仍然激烈，同时也呈现出更多新的行业走势。

　　2元水竞争仍在加码

　　包装水行业集中度较高，有数据统计，2018年，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了瓶装水市场的八成份额。

　　多巨头盘踞市场的现状，使得多个价格带都形成了强竞争态势：2元内价格带由康师傅、冰露等纯净水巨头把持，规模化竞争壁垒早已形成，基本上没有市场空间留给新晋者；2—3元价格带则由怡宝、农夫山泉、娃哈哈、百岁山、恒大冰泉占据。

　　根据企业公开的数据显示，销量排名第一的农夫山泉，2018年营收约160亿元左右，“榜眼”怡宝约为136亿元，成为瓶装水市场上营收过百亿的巨头。

　　尽管2元市场竞争激烈，但仍然不能阻挡竞争者对中低端市场的热情。今年，统一、乐百氏、娃哈哈、旺旺均推出了2元瓶装水新品，力求分得一杯羹。

　　3元区间成为竞争新高地

　　由于在瓶装水市场3元以下价位竞争已经充分饱和，而4元往上的价位则难以兼顾销量与投入的平衡，因此，越来越多的品牌切入到3元价位区间的竞争。事实上，业内早已公认“3元”价位是新品牌切入包装水市场最理想的价格带。市场份额排名第四的百岁山虽然在3元区间市场里表现活跃，但对于市场的控制力远不如怡宝和农夫山泉在2元价格带里强势。比如同样定价在3元的雅客长白甘泉，上市一年就已经覆盖了14个省、近百个地级市。这充分说明3元水市场还具备较大的运作空间。

　　另外，从流通价值而言，3元水的零售价虽然只比2元水高了1元，但在业内人士看来，这1元能够有效改善经销商与终端商的毛利空间。

　　对新品牌而言，如果运作的是矿泉水品类，本身运输成本偏高，如果降低出厂价而给经销商挪出空间，并不现实。因此，在产业升级、消费升级的大背景下，新品牌切入3元市场，能兼顾到渠道利润与销量的平衡，似乎是一个好生意。

　　因此，从销量与售价平衡关系看，3元水已成为众多挑战者首选的新品价格带。快消品巨头雀巢以及本山传媒主推的新品瓶装水，500毫升装均定价3元，还有正在拟新建的伊利长白山天然矿泉水饮品项目，据业内估计也会定位3—5元价格区间。

　　大包装受青睐

　　如今的饮用水市场经过充分竞争已相当成熟，针对不同消费场景需求，各大品牌均推出了不同规格的包装产品，如便携、一手轻松掌控的300—400毫升的产品；500—550毫升中规格产品，兼顾了日常标准需求。但值得注意的是，随着家庭及户外日常饮用需求呈扩大趋势，更大容量包装水正成为市场的新宠。

　　比如，康师傅在今夏推出的1升装饮用水正是瞄准了运动、健身、家庭等消费场景。“这背后的逻辑是基于人们健康意识的增强，导致包装饮用水越来越多地出现在健身房、中国家庭厨房里。而诸如1升装的大规格包装饮用水，恰好满足了这部分场景人群对于大包装水量的需求。”有业内人士分析认为。

　　与此同时，以4升、5升为代表的更大包装饮用水也呈高速增长之势。一个重要的原因是，随着越来越多的年轻人独自生活，传统15升以上的桶装水对于一到两人的家庭而言显得容量太多，而包装水开封时间太长，水体也容易受到污染不利健康，4升、5升的容量使得饮用更健康、更便捷。

　　细分品类培育市场

　　2016年1月1日，国内开始执行饮用水新国标，其中规定包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名。此举直接引发了市场上一轮“换标潮”，一批“矿物质水”“富氧水”“小分子水”等产品名称从此退出市场。

　　但水源地概念、包装设计元素，甚至市场细分、扩充品类等营销动作被各个品牌挖掘到极致，希望能让产品实现有效溢价。

　　近两年，雀巢、依云的儿童水先后上世；2018年恒大冰泉推出“低钠水”，宣称既可补充微量元素和矿物质，又有效控制钠的摄入；农夫山泉在前几年推出母婴水、生肖水、学生水后，今年推出了面向45岁人群的瓶装水新品“锂水”，产品定位中老年消费者市场。

　　事实上，业内往往将饮用水视作营销难度最大的快消品类之一，因为其产品属性无色无味，产品本身难以制造差异化概念。在此情况下，农夫山泉通过科普“锂元素”概念来切入中老年市场的营销方式，也是包装水营销已趋于同质化的现实写照。毕竟，母婴水和儿童水的存在是部分家庭消费的刚需，但快消品与药品之间仍然有天然鸿沟，锂元素的“价值鼓吹”与“事实疗效”并不能划等号，注定了其市场培育难度较大，短期内难以展现其市场价值。

　　无论如何，2019年“水战”已经打响，农夫山泉、怡宝、百岁山三巨头的传统优势地位仍然难以撼动，但高速增长的包装水市场仍然给其他品牌留存了足够的机会，只是需要考验新晋企业的实力与耐心。