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白酒专家剖析川酒 圆桌会议上的真知灼见

2021-04-01 11:14        来源:中国食品报网

  文|中国食品报中国酒独家报道

  没有远虑,必有近忧。

  一个不可否认的事实是,2021年整个白酒行业的整合趋势明显加剧。面对疯狂的酱酒热“川酱”如何破局、川酒如何发挥产区优势正视短板、川酒如何做大做强做优、川酒企业的自信与信仰在哪里?

  产业管理因企业良莠不齐而面临“公地悲剧”、推动川酒产业实现从“强大”到“领袖”的根本性转变、中国的酿酒都要像做药一样做酒,像管药一样管酒、酿酒是一种体验经济、优秀的企业必须要有优秀的企业家带动……专家、学者、企业家会聚一起,剖析川酒。

  3月25日,由中国白酒学院、中国食品报中国酒刊、李家民工作室联合主办,四川大学锦江学院白酒研究院、四川省酒类流通协会协办,百年醉翁酒业有限公司、大道轩酒文化体验中心承办的“四川白酒产区新定位与未来机遇”研讨会在成都举行。

  著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训;国际酿酒大师、国家评酒委员,国家酿酒非物质文化遗产传承人赖高淮;中国著名白酒专家、四川大学教授胡永松;国家级技能大师、中国白酒大师、中国酿酒大师李家民;白酒专家、中国白酒学院常务副院长杨柳;白酒咨询专家、四川省酒类流通协会执行会长铁犁;四川省酒类流通协会副会长、醉翁酒道传承人、四川大学(锦江学院)白酒研究院执行院长、百年醉翁酒业董事长欧阳剑;中国食品报中国酒周刊主编、中国食品药品企业质量促进会发酵专委会副秘书长叶青;中国质量认证中心专家惠树伟;四川省人力资源服务行业协会会长,人才管理专家赵仕荣;川大锦江学院白酒研究院副院长、知识产权专家刘世权;川大锦江学院白酒研究院院长助理宋燕飞;四川李家民品牌管理有限公司总经理李虹霖;四川杜甫酒业集团有限公司董事长彭作权等应邀参与交流。

  探讨之一 :2021年中国白酒看四川

  【领先的川酒优势,在各方面领跑行业,已撑起了全国白酒市场的半壁江山。】

  进入2021年,四川白酒发展速度依然稳健,并开始新一轮冲刺,川酒产业在总体产量、销售额等重要指标方面要实现“跨越式”发展。

  2021年,川酒“十四五”发展蓝图显示,未来五年,四川省将重点围绕项目建设、产业链发展、企业培育、市场拓展以及安全监管“五大行动”,全力提升四川白酒产业市场竞争力,继续打造成都、德阳、泸州、宜宾“四大主产区”,支持泸州、宜宾培育世界级优质白酒产业集群。

  一直以来,在中国的白酒版图上,川酒名酒辈出,白酒界璀璨耀眼的“六朵金花”五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊、剑南春、郎酒都聚集在此,让业界瞩目。

  “六朵金花”显现四川白酒产业的核心力量,数据显示,2020年四川全省规模以上企业共完成主营业务收入2653.0亿元,同比增长12.7%。其中,五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、舍得酒业、水井坊“六朵金花”企业共完成主营业务收入1532亿元,同比增长19.3%,占全省的57.7%。

  亮眼数据的背后,是“六朵金花”的品牌、产品、渠道、资金等一流综合实力的支撑。

  从市场占有率来看,川酒多年来稳居全国第一。更令业界瞩目的是,川酒的集群优势遥遥领先。2020年全国白酒产量为741万千升,其中四川省规模以上白酒企业累计产量346万千升,不仅在增速上领跑行业,可以说撑起了全国白酒市场的半壁江山。

  在产区方面,成都、泸州、德阳、宜宾“四大产区”共实现产量312.9万千升,同比增长1.3%,占全省的85.3%;完成主营业务收入2450.5亿元,同比增长12.2%,占全省的92.4%;实现利润438.0亿元,同比增长31%,占全省的97.6%。

  无可厚非,白酒产业成为四川食品饮料产业中主要的经济支柱产业。“四大产区”“六朵金花”“十朵小金花”凝成合力,代表着最适宜酿造优质白酒的风土与自然,集群优势之“大”,便是川酒品质之“好”的最有力佐证。

  在胡永松看来,四川盆地本身就是一个储酒的大窖池,水质、土壤、气候、微生物条件都适合酿酒的地方,因而有川酒云烟之说。与近邻的贵州比较,贵州空气是流动的,加上环境影响,微生物生存条件远远比不上四川。

  欧阳剑认为,四川白酒经过多年的发展,已具备强大的产区、地域、文化、产能等四大优势。尤其是在产能方面,四川白酒在浓香原酒产业的供应达70%以上,乐观的数据表明,川酒的“六朵金花”在中国白酒品牌位置前列,加上庞大的产能,体现出四川白酒多年的积淀与优势。尤其是四川企业在白酒行业的技术交流中,在中国所有的白酒企业与白酒产区里风气是最好的,也是做的最成功的。

  事实上,川酒闻名天下除了自然条件的优势,四川人自身的努力也是砝码。为酿造好酒,五粮液、郎酒等名企培育了大批优秀人才,目前川酒从业者总人数超过50万人,技能型人才近6万人,拥有国家级白酒评委近百人。

  这在铁犁看来,川酒在计划经济后期、经济转型阶段的1970年代、80年代、90年代乃至2010年以前,四十年之间形成了独霸一方的优势,与一大批酒业工程师的功劳分不开,与理论与实践的结合分不开,还有一些老一辈优秀企业家为川酒作出了很大贡献。

  四川不仅拥有中国酒都宜宾、中国酒城泸州、中国白酒原酒基地邛崃,还拥有中国唯一的固态酿造工程技术研究中心,中国白酒学院,中科院成都微生物所等等多个科研平台,以及川酒在酿酒技术的研究和推广,酿酒人才的培养和输出方面,都得到了行业的认同和赞扬。

  更值得关注的是,四川白酒产业不仅为四川的酒业发展作出了贡献,也为中国白酒产业发展作出了突出的贡献。川酒作为中国白酒的龙头,在提升水平和发展质量的推进方面,对全国白酒产业发展具有重要示范作用。

  与会的专家们表示,天赋川酒,其独特的盆地地貌,造就了得天独厚的酿酒环境,不可复制的独一无二的先天自然优势更成就了川酒品质之本。尤其是,从全行业来看,集群性是川酒最大的特点和优势,仅从企业单体角度来比较,强大如“六朵金花”,在省外能找到同量级的对手,但就产业规模之大、名酒数量之众、综合实力之强,则无出川酒之右者。

  李家民认为,《四川就是一口天然发酵池》(来源:2015年-12月23日《华夏酒报》),盆地微生物菌群极为丰富而稳定、植被丰茂、水质优良、土壤肥沃、粮源优质、精湛的酿造技艺等,这些舍我其谁的优质资源,形成以宜宾、泸州、德阳、成都等大中小产区及大中小窖池群落,以及独具优势的气候、环境、光热、积温、微生物菌群等独一无二的核心竞争力,有全世界范围内不可复制的产区资源。建议由政府牵头将四川盆地申报为世界自然历史遗产保护地和地理标志,并结合三星堆古蜀酒文化资源,像贵州酱酒产区崇尚赤水河、江苏浓香产区崇尚湿地公园一样,四川盆地产区应崇尚古蜀酒文化,凝心聚力,坚守川酒自信,酿造世界味道。

  铁犁从七个方面阐述川酒的优势赋能,第一,四川原酒产能最大,占浓香型原酒90%左右,占酱香型白酒30%左右,占清香型白酒15%左右。第二,四川成品酒销售在120万到150万吨左右。第三,川酒有“六朵金花”“十朵小金花”等品牌优势。第四,川企在央视投放广告的宣传力度强大。第五,有四川大学为代表的研究院所、酒科所、检测机构提供技术支持和指导。第六,四川省政府重视川酒发展。第七,四川在买断经营上在全国领先,有渠道的资源优势。

  纵观整个酿酒产业,白酒产业的集中度呈逐年上升趋势。最近十余年,四川白酒历经了从黄金十年野蛮生长到理性回归,全面调整再到消费升级强势复苏的全阶段洗礼。在这个过程中,以规模化、集群化为主要方向的量的积累已比较充分,宜宾、泸州、德阳、成都等白酒主产区在全国白酒行业中的影响力与日俱增。

  近年来,也正是在“川酒振兴”方针的引导下,及“川酒全国行”带领川酒腰部力量走向全国,通过各种形式的推介展示,塑造产区整体形象,成为川酒特有的品牌IP,川酒“6+10”金花企业吹响集结号,在全国各地集中展示川酒的新面貌和新势力,让川酒整体品牌在全国市场,更加深入人心。

  毋庸置疑,从产区发展、产能总量及人才储备上来看,四川白酒是中国白酒行业的脊梁,也是全国白酒行业发展的中流砥柱。

  可以预见的是,作为川酒核心力量,担负着壮大川酒腰部品牌重任的“十朵小金花”,将借助品牌培育、质量提升、市场拓展等支持力度,正在不断提升其美誉度、影响力和市场占有率,助推川酒冲刺3500亿规模目标。

  一切正是印证,世界的白酒看中国,中国的白酒看四川。

  探讨之二 :疯狂的酱酒热下,川如何破局?

  【酿酒就是一种体验经济,行业要深入发展创新,没有认真体验白酒的作用好处,酿不好酒也卖不好酒的。】

  数据显示,2015年,酱酒基本产能为35-40万吨,占白酒行业产能3%左右;销售收入约500亿元,占行业销售10%左右;利润约200亿元,占行业利润32.5%。而到2020年,酱酒产能达到60万吨,占全行业产能的8%;销售收入约为1550亿元,行业占比约26%;销售利润约630亿元,行业占比约40%。

  在当前品牌白酒集中度持续提升的行业发展背景下,虽然四川白酒在产量、销量、销售收入等总量层面上处于中坚地位,贵州白酒的销售收入只有四川白酒的三四成,但其利润总额却达到四川白酒的1-2倍,利润率是四川白酒的4-5倍。尤其川酒与单项冠军贵州茅台相比,在利润水平和品牌价值上还相差甚远。

  另外胡润研究院发布的《2020胡润品牌榜》显示,贵州茅台品牌价值上涨63%,首次突破1万亿元,连续第三次成为“最具价值中国品牌”。而四川省内四家白酒上市公司的品牌价值不到贵州茅台品牌价值的一半。

  短短几年时间,酱酒在产量、销售、净利润方面均呈现出惊人的增长能力。不难看出,通过从新零售营销模式、渠道整合、精准营销等多个角度对白酒业务进行全线布局,酱香酒业务的大幕已正式拉开。

  铁犁直言,今天的酱酒发展速度不是“狂”,而是“疯狂”。

  他首先分析了川酒的“丢失”原因,目前酱酒以12万到13万的销售数量超过了川酒300万吨的销售价值。首先是川酒丢掉了香型的优势,曾经数量占比是80%,销售额占85%以上,但如今分别占70%、40%左右。其次,川酒丢掉了龙头宝座,整个行业看茅台,川酒的利润远远落后。在2000年白酒行业的9家上市公司中川酒占居近一半,如今白酒上市公司已达19家,川酒还是4家,显然在资本市场也不具备领先性。另外,川酒在营销、传播的领先方面,对品质标准、产业话语权打造上也已落后。

  铁犁认为,优秀的企业必须要有优秀的企业家,才能带动产业的发展,形成产业集群。其实川酒目前更大的问题是在企业掌舵人,所有的竞争最后都是人才的竞争。

  彭作权也认为,对于川酒来说,酿酒不是问题,但在营销、品牌、资本方面做得不行,这跟企业主要负责人有很大关系。要想调整川酒未来的格局,首先就要改变一些民企负责人的思维。

  “四川没有形成共识共助共生共赢的大产区格局。”叶青认为,川酒品牌名酒林立营销突破各有招术,但集群效应、产区效应、聚能效应不够,川酒产区目前还缺失行业精神领袖和产业领袖级人物,政府层面还没有形成推动川酒产业发展航标指引性的强大引领力。

  杨柳表示,他们的专家团队在调研后分析,从以品牌化为主要特征的“质的提升”角度看,四川白酒虽致力于原产地地理标识品牌建设,其实在产业管理上因企业良莠不齐而面临“公地悲剧”,在市场拓展上因地域根植性强而面临水土不服,在内部发展上因产品同质化竞争而面临严重内耗。

  为解决这一现实问题,需通过在整体上探索新的品牌发展方式,构建出良性互动、和谐共荣的四川白酒地理品牌发展体系,推动川酒产业实现从“强大”到“领袖”的根本性转变,让川酒真正成为“大国浓香”典范和引领者。

  同样这意味着,在白酒产业发展转型升级的过程中,品质的坚守与创新将发挥十分关键的作用。

  在接受中国食品报中国酒主编叶青专访中,曾祖训认为,剑南春、郎酒、舍得、古川、仙潭等四川的酱香酒发展很不错,他并不同意“四川的酱香是另一川酱派”之说。其实,川酒的酱香就是自身的创新,是与茅台是不一样的风格味道而已。在发展方面,一些领导有所顾虑“担心酱香影响浓香的发展”不敢倡导,不愿意举旗,其实,应该带领川酒往前走,无论是酱香还是浓香都要发展,这样川酒的技术优势、产酒优势、大国优势才能发挥出来,才配得起“大国浓香最美川酒”的称号。

  “我不客气的说,四川白酒产区一些领导不要老盯着几大名酒能收入多少个亿,应该从现在的技术角度、发展角度看到,这几年外省的研究能力、酒企发展规模强势,外省酒企入川的布局竞争很快,他们在争抢四川的销售地盘,这意味着川酒会慢慢失去自己的优势。”曾祖训坦言,四川白酒的固态发酵是世界上最好的酿造工艺,如不加强坚守传统工艺与创新,就保持不在世界上浓香独特地位。

  李家民分享他的《固态发酵》五三(53)理论与白酒及其固态发酵食品全P(8P)标准化体系(从农田到餐桌的8个良好作业规范标准化体系),早就提出《像管药品一样的管食品,像做药品一样的做食品》,白酒及其固态发酵食品内含“健康活性成分”(有效成分)、“辅助成分”(乙醇)和“无效成分”(其他没有明显功效的微量成分)三大类,将传统酿造技术全面升级为从理论(53/道)到实践(全P/术)的现代酿造技术,从而确保健康活性成分(有效成分)更多。

  他的观点非常明确,生物制药良好作业规范与生态酿酒全P(8P)良好作业规范标准化体系有着同工异曲之妙,他的“53理论+全P(8P)良好作业规范标准化体系”诠释了固态发酵理论在白酒酿造技术所处的重要地位,体现了白酒发展“管药品一样管酒、做药品一样做酒”的品质提升价值。

  李家民认为:酒药同源,运用《固态发酵》53理论+全P(8P)良好作业规范标准化体系,将会确保白酒及其固态发酵食品中的健康活性成分(有效成分)更多。以做药、管药标准体系为参照,他研究了生态酿酒全P(8P)良好作业规范标准化体系与企业推行的其它标准化体系之间的科学逻辑关系。生态酿酒全P(8P)良好作业规范标准化体系涵盖了生态酿酒的产前、产中、产后各个环节,对提升白酒质量安全整体水平、引导和推动白酒及传统发酵食品优势产业走向规范化、标准化、国际化具有重要的意义。白酒及其固态发酵食品五三(53)理论与全P(8P) 良好作业规范标准化体系将逐步向人类健康食品领域渗透 。

  赖高淮认为,“药的基础是酒、油,中国的酒和医也是在一起的不可分割的,如何把两者更好的结合是白酒行业思考的问题。”推动川酒的发展,要建立中国白酒酒体设计院,才是给企业研发新产品,让其做大做强的真正落地的事情。

  酒是有生命的,越老越好,中国白酒是祖先遗留下来的宝贵遗产,是世界上独一无二的固态发酵蒸馏酒。中国白酒如何与时俱进,如何与现代科学接轨,最重要的就是与中医学结合,研究新工艺、新特征、新风味,原料可以不只是高粱,还可以有选择性地加入中药,中药里面含有很多种有益成分。这样,把中国白酒推向一个新的起点,真正对人体有益。

  胡永松也认为,四川白酒最大的特点就是讲科学,把传统技艺和现代科学两者结合。中国白酒的发展和其他传统产业的发展有共性,要抓住两条,第一条就是技术与市场结合,第二条就是传统技艺与现代科学结合。

  他表示,目前酱酒产量在8%左右,利润占40%左右,所以川酒还是要有信心。不管是研究院、酒体设计院、酒业技术,都要考虑三个方面:出人才、出成果、出效益,有效益才能发展。

  曾祖训表示,“其实酿酒就是一种体验经济,行业要加快发展,没有认真体验白酒的作用好处,是酿不好酒卖不好酒的。”他非常认可李家民在《固态发酵》中提出的原理,这是四川白酒的荣誉。现在的问题是,没有人能讲清楚酱香酒的主体香型是什么,一些酱酒另立名目只是占据市场销售地盘,如果川酒还不努力,将来只能失去优势就没有发言权。

  他强调,浓香要体现出浓香的特点,清香要体现出清香应有的特点,但好的优质酒品必须要遵循固态发酵,应该是纯粮酿造,白酒不应该是酒精的味道,好酒的品质是讲究酒的陈香与老熟的味道。他强调,饮酒的时代特征就是“享受”与“和谐”,其实是从某种意义上来说,把酒的物质属性引申到精神和文化层面。

  这也恰好与李家民的观点不谋而合。李家民认为,白酒是精神与物质属性兼而有之的特殊商品,白酒品质的鉴定在原来的“五官五觉”的物质基础层面增加了心觉、视觉、空觉、意觉,应该是“五官九觉”,因而从物质层面上升到精气神的精神层面,这样对以后的品控、评委都是个升级,把好酒做到一个境界。

  业内人士认为,酱酒真正在市场快速崛起,背后逻辑是品类转换和产区价值重构,川酒不能掉以轻心。尤其是,外省的诸多酱酒企业成立了专属团队,通过聚焦渠道、携手大商、矩阵推广等营销策略,发力打造酱酒业务的传统渠道和团购渠道,为酱香酒品类的渠道扩张保驾护航,提供强有力的渠道支持。

  专家们同意这样的观点,川酒之强在于产区“六朵金花”的强势领跑,同样川酒自身在酱香品类也缺乏由上至下的强劲推动力。川酒的未来增长模式,应当以“六朵金花”龙头为带动,以优质品质的各层级酒企全线出击,“浓酱双优”的格局全面扩张发展。

  其实,中国白酒浓香、酱香、清香等香型并无高下之分,发展的核心是坚守品牌、品质,满足消费者需求,竞争的结果是促进融合,这样才能推进酒业整体健康发展。

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  【重磅独家】曾祖训、赖高淮、胡永松、李家民等白酒专家剖析川酒,圆桌会议上的灼见!(下)

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