走不出胡同的小酒馆 赚钱很近 规模化很远

　　近两年，国内“吃饭喝小酒”的轻酒饮风潮慢慢兴起。在北京、上海、成都、广州等地，走进傍晚的美食街，连锁品牌餐馆扎堆热闹，但总有几家灯光昏暗、门头招牌颇有些特立独行的小酒馆藏身其中。在那些“想一个人静静”、两三密友促膝谈心的时刻，小酒馆正成为餐厅、奶茶店、咖啡馆之外的选择，在年轻人间流行开来。而王品、星巴克、喜茶、奈雪的茶等品牌入局，无疑加快了小酒馆业的发展速度。小酒馆到底是怎样的一种业态？在个性化消费趋势的大背景下，小酒馆自身具备哪些走红的潜质？短板又是什么？巨头入局，只是玩票，还是说做小酒馆的时机已经成熟？

　　小酒馆不是新事物
　　做到规模化并不简单

　　环境清幽、适合三五人小聚，吃饭不是目的，喝酒才是要紧事。来到酒馆，就是想卸下一天的紧张心情。酒馆的业态更近似小饭店，走的是轻松休闲的路线，更偏中式。倘若追溯历史，酒馆承袭于唐宋时期的酒肆。日本的居酒屋也是可以拿来比较的对象。

　　餐饮业态按照选址大致可分为街边店和商超店两种，小酒馆的选址却大都在主流之外。在北京，它们多分布在鼓楼、南锣鼓巷、后海、什刹海等地的胡同里，从门店外观到内部装饰，走的都是古朴文艺风。在川渝地区，小酒馆是市井味十足的下饭馆子，藏在街头巷尾的小角落里。

　　餐饮评论员西哥说：“小酒馆算不上新奇，它之所以兴起是契合了两大背景：一是轻餐模式对一本正经的正餐模式的挑战；二是年轻一代消费者求新、求不拘一格的消费理念的进一步更新。”

　　在北京的小酒馆圈里颇具人气的糯言酒馆，顾客男女比例约为4:6，以女性顾客为主。据糯言酒馆运营负责人夏凉介绍，实际上糯言并没有特意迎合女性消费者，但门店文艺的风格和颇具设计感的酒瓶等细节，对女性具有天然的吸引力。

　　“大家喜欢小酒馆，像是一波潮流，和国潮类似，现在的年轻人对国货比较感兴趣，其实他们的消费主要来源于好奇。”夏凉清楚感觉到近一两年来小酒馆在年轻人之间的流行热度。在她看来，年轻人的消费动机很多是出于好奇，“觉得好玩就会去尝试，喝了一次觉得挺好喝的，就会继续喝。年轻人喜欢的口感就是新鲜丰富、有层次。”

　　在夏凉看来，当代中国的酒馆在骨子里还是“中国的东西”，贴合中国人的口味。和过去的差别在于，陈年酒已经不再符合年轻人对新鲜口味的诉求，“没有人会抗拒新鲜的东西，但喜不喜欢老的东西就太主观了。”

　　中式小酒馆的消费群体是年轻人不假，但和日剧里的上班族一样，前往小酒馆消费的通常都是已经开始工作，稍具经济能力的人群。查阅大众点评可以看到，北京知名度较高的酒馆人均消费基本都在100元以上，这样的价格在正餐之外的选择里并不便宜。

　　数据分析公司全球数据（Global Data）在今年3月发布的数据显示，1999—2017年期间，全球啤酒的年复合增长率为2%。对比这一数字，无醇啤酒和低醇啤酒的增长率则要高出不少，无醇啤酒大约为4%，低醇啤酒为3.5%。另据此前美国市场咨询公司全球市场洞察（Global Market Insights）数据显示，2017年全球无酒精葡萄酒和啤酒市场规模超过160亿美元，预计到2024年复合增长率达到7.8%。一位酒吧运营人士曾透露，鸡尾酒的毛利高达80%，十分受年轻消费群体青睐的精酿也达到40%—60%。酒类产品的增长为小酒馆行业的发展奠定了基础。

　　市场反响不错的小酒馆引得跨界品牌纷纷加入。早在2016年，星巴克就在美国的部分门店售卖酒精饮品，今年4月和8月还分别在上海和北京开出2家名为BarMixato的酒坊，售卖酒饮、咖啡和小食；去年12月，王品在上海陆家嘴也打造了川式居酒屋“就是川”；喜茶自去年9月开始在成都新开出的一家旗舰店里售卖酒精茶饮，并逐渐拓展至其他城市；另一个新式茶饮品牌——估值达60亿元的奈雪的茶直接在总部所在地深圳和北京开出了3家名为“Bla Bla Bar”的酒屋。

　　然而，上述品牌还仅仅是处于“玩票”性质，咖啡行业花了近20年才走向成熟，酒馆业态至少需要3—5年，大品牌的高调进入、造势，不一定就代表市场已成熟。酒精类产品还只是咖啡或茶饮之外的补充，若要真正将酒馆做成连锁品牌，还是挺难的。

　　业内人士认为，这与人们对酒馆的期待有关。与跟风喝一杯奶茶、吃一块甜品不同，在喝酒这件事上，喜欢跟随潮流的人少之又少，人们大多希望得到一份“私人订制感”。当你走进一家酒馆，会希望看到这家酒馆独特的性格，而不是标准化的工业品。“酒吧大多只能靠开单家店盈利，或者是一个人开多家店但是每家店起不同的名字。酒吧这种东西，其实大家并不喜欢连锁。”夏凉解释道。

　　不过更多的酒馆，现在大多只能走贩卖古风情怀的路子。一位不愿具名的酒业从业者透露，市面上绝大多数酒馆其实是在网上购买了预包装的酒水，直接倒入陶罐容器中出售，以每斤10元的进价，1斤酒灌满2个陶罐，再以40元以上的价格卖出来计算，可以称得上暴利。只是，酒馆里卖的酒和酒馆没有关系——因为这并不是他们自己研发生产的产品，只是给散装产品重新装罐。如果有些诚意的话，会在下酒菜上下些工夫，没诚意的就只能贩卖古朴的环境了。

　　慢生活助力小酒馆业
　　业态初期发展桎梏多

　　带有市井气和江湖气的小酒馆，是人们随意舒适生活的缩影，而这种随意舒适正是每天倍感压力的都市年轻人所向往和需要的。

　　“小酒馆的情感导向在于‘慢’，在于社交和解压，这正是它具备的独特属性。”西哥分析道，大都市里的小酒馆，本质上和日式的居酒屋没有差别，都是让人放松的场所，但小酒馆更具市井气。

　　同时，简装修是现在小酒馆的标配，容易做出个性，投入又相对较少，在成本投入走高的餐饮行业自然受到不少人的青睐。

　　尽管小酒馆的优势在于接地气、投入低、容易个性化，可受众窄、门槛低、翻台难等问题也使得小酒馆的发展备受牵制。

　　中式酒馆市场规模小，还处在初期阶段，人们的认知也较浅，不过初期阶段的发展机会也更多。酒馆认知方面，北京没有成都深，市场也相对不成熟。从业者普遍认为，人们对酒馆的认知，会随着传统文化的兴起、大品牌的高调进入而提升。一旦人们的认知提升，酒馆消费几率就会增加。

　　但在市场培育期，资本不会大规模进来，普通人自掏腰包开酒馆，需要有高素质。在从业者看来，一般人在选址、运营等方面缺乏眼界，还有些老板的思路和格局未打开，他们都很难做大。而且，不少二三线城市人们的生活方式还比较“顽固”，仍在经历换场消费的传统方式，需要付出很大代价去培育。

　　奈雪的茶方面分析，酒馆存在多年，一直“火”下来的却没几个，很大一部分原因就在于这些酒馆在产品、环境、经营方面跟不上消费者多变的需求，而且产品同质化严重。“其实也都差不多，都是木质桌椅、小陶罐装酒。”一位90后消费者的看法也表现出这种同质化。目前市场上的小酒馆模式多趋于一致，下酒菜不仅以川菜、江湖菜为主打，而且凉菜居多，制作难度不高。至于果酒，虽然每家店都强调自己的果酒“独门自酿”，但实际上味道差别不大，这就使得品牌辨识度非常低。

　　“小酒小菜慢慢聊”，主张“慢”的小酒馆在面临翻台问题的时候，其实是急的。几乎所有的小酒馆都面临着一个问题——中午客流松，晚上餐桌紧。在营业面积有限的情况下，如何增加翻台让老板们绞尽脑汁。甚至在某排队平台上，一家小酒馆明确表示，如果顾客在1小时内吃完结账离开，将获赠1张酒券供下次使用。

　　小酒馆的消费群体其实是有限的，以年轻女性消费者为主。在移居城市的过程中，小酒馆失掉了豪爽气，演变成都市青年追求情调和浪漫的去处，这样的变化也使其受众面变窄。而强调个性化的小酒馆原本就不如正餐的受众面广，如何增加回头客和吸引更多的消费群体也成了它面临的一大问题。

　　熊猫精酿卢闽认为，喝酒属于低频活动，实际平效较低。许多品牌试探酒馆业态，就是想把吃喝结合起来，使高频的消费带动低频的消费。“小酒馆其实就是‘餐+饮’休闲餐饮模式的更新和延伸，酒饮这一部分虽然被强化作为吸睛点，但并不足以成为壁垒。”西哥表示，理论上任何投资不大而回报超过传统餐饮的餐饮形式都可能流行，但同样会因为门槛低，容易一哄而上，最后变成一地鸡毛。

　　小酒馆还要在“餐”上做文章
　　酒商形象店或是小酒馆的可能

　　要想经营好一家酒馆，首先要主动迎合年轻主流消费者。年轻人既是消费主力，也是传播客群。酒馆在风格设计、产品宣传方面，要触及年轻人的关注动向。还要保持创新，只有在产品、工艺、团队建设、战略、可持续发展上都有所提升，才能让酒馆长存。另外，价格是外国人社群比较关注的点，通常情况下，外国人一周会去酒馆消费两三次，但消费不会太高，经常是一两杯酒，配点花生米或坚果。酒馆有价格优势的话，可以使喜欢这种生活方式或者场景的外国友人多来消费。

　　不难看出，和其他品类相比，小酒馆是整个餐饮业态中发展慢的一个，至今依旧处于混乱状态，也没有真正意义为大众所熟知的品牌。不管情怀有多深，产品总是餐饮行业里最重要的部分。如果只是打造店内环境，而没有自己的核心产品的话，那么这家小酒馆能称得上是赚钱的生意，但绝对称不上品牌，也难以进一步做大规模。

　　广州珠影广场内某酒馆因为生意不如意，今年初换了新招牌，还是“餐+酒”的模式，但产品线大翻新，原来的川菜主打换成了贵州的酸汤鱼，菜品丰富很多，贵州菜、客家菜、川菜都有。相关工作人员表示，这是为了满足更多消费者的口味，但实际上，这可能是病急乱投医的表现。

　　小酒馆样式多趋于一致，导致品牌竞争力下降，然而换菜、换酒或者换招牌，都是治标不治本的行为，没有抓住重点问题。“目前经营‘餐+酒’模式，还是应该重‘餐’的部分，要把菜做好，不能说吃得一般而主要做酒。”串亭烧烤居酒屋创始人丁一是“餐+酒”模式的先行者，熟知国内酒饮趋势。他表示，国内轻酒饮文化尚在发展中，远不如欧美、日本日常化，而且国内年轻人对酒的品鉴能力也不足，因此酒的销量是有限的。

　　小酒馆虽然是以酒来吸引消费者，但要想长期生存下去，经营的重点仍应该放在菜品身上，酒只是辅助。“但是轻酒饮文化在中国还是越来越普及了，消费者下班之后喝两杯这种自我犒赏型的小酌文化会变成日常。”丁一说。

　　在“餐”上面下功夫，搭配多样化或许是小酒馆的突破口。例如川渝的小酒馆，形式就各有各的特色，有“烤串+果酒”“牛蛙+果酒”等。品类百搭实际也是小酒馆的一个优势，但如果只顾着跟风模仿，而忘了做出自己的特色，那么在潮流中势必没法站稳脚跟。

　　虽然身处餐饮的小酒馆还处在培养市场的阶段，但作为零售的酒类产品却正迎来一波新品牌的勃兴。根据餐饮业2019年前7个月的融资情况，无论是融资数量还是融资金额，酒类产品均遥遥领先于其他业态。VETO、青青稞酒、怂人胆、开山等品牌先后获得融资，都把年轻人当作目标消费群体。

　　广西德胜红兰酒业董事长李统钻也有开小酒馆的想法，这家公司旗下有多款白酒，也有跟日本合作的清酒，现在主要的售卖渠道是餐饮门店分销和各个电商平台。李统钻透露，他目前的计划是开一家清吧，只卖德胜自己的酒，盈利放在其次，最主要的是树立德胜的品牌形象。“开酒馆是个不错的主意，但是选址很重要，主要看地理位置和人流量。小众的酒馆只能做调性，如果做连锁，就不能太小众，要主打社交互动的概念。”

　　如果小酒馆天生具有“偏安一隅”的特性，那么做好自有酒品牌，通过线下酒馆传递出品牌形象，也不失为一个不错的选择。更何况，如今这个难觅“集体回忆”的时代，本来就适合独特的、有性格的品牌成长。

　　（韩松妍 综合整理）

　　编后

　　小酒馆是城市里最温情的存在，它的包容、轻松和随意，可以让人暂时忘记疲惫和压力。有酒有肉有故事的小酒馆，足以安慰那些灵魂漂泊、寂寞无处诉说的人们。

　　中国虽然有上千年的酒文化，古代也有诸多知名的小酒馆，但地道的中国酒馆却销声匿迹，取而代之的是来自西方的酒馆（Bistro）或者日本的居酒屋。

　　一个残酷的现实是，喝中国白酒的年轻人越来越少，燕京、青岛这样的工业啤酒被认为是父辈喝的，加上各种代饮品的出现，中国酒文化的传承在年轻一代中渐渐出现断层。

　　相反，年轻人的选择越来越多，也越来越精。选择多是好事，新一代的年轻人对酒的消费频次在降低，但消费金额却在提高，他们愿意为更好的餐、酒和环境买单。因此，最流行的小酒馆都是产品个性鲜明、环境小众另类的，武侠小说中的那股风尘气少了，多了几分明亮和健康。年轻人来小酒馆并不一定是来买醉的，这里更是他们的社交场所，轻松愉快才是最主要的基调。