2019-09-06 09:39 来源：中国经济网-《经济日报》
经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）课题组
由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”，按季度对我国乳制品发展趋势开展分析，全面反映我国乳制品消费发展趋势，旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本期报告基于二季度凯度消费者调查数据，报告包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析以及分城市级别分析四个部分。
党的十九大以来，中央对振兴奶业发布了一系列重大部署，力求推动奶业高质量发展、全面振兴中国奶业。2018年6月份，国务院办公厅印发《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，围绕奶源基地建设、乳制品加工流通、乳品质量安全监管以及消费引导等方面全面部署，推进奶业振兴，保障乳品质量安全，提振广大群众对国产乳制品信心。2018年12月份，农业农村部等九部委制定了《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》，提出以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，建立完善以奶农规模化养殖为基础的生产经营体系，切实提升我国奶业发展质量、效益和竞争力。2019年，中央一号文件再提实施奶业振兴行动。
“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作，以凯度消费者调查数据为基础分析，按季度发布。报告中提到的乳制品仅针对常温乳品及低温乳品，不含奶粉及冰淇淋品类。
快消品整体维持回暖态势，乳制品消费人群最广、市场表现稳定
二季度调查数据显示，快消品维持持续回暖趋势。2012年至2019年全国快消品销售额增长率趋势图（图1）显示，快消品行业从2012年至2016年销售额增长率逐步放缓，但从2017年开始回暖，且销售额增长率持续上升。销售回暖主要受价格上升拉动，其原因主要是各大品牌追求高端化发展。截至2019年二季度，快消品滚动年销售额增长率为5.4%，同比上升5.9%。
快消品中，健康和方便型品类增长迅速，乳制品消费人群最广，市场表现稳定。在主要食品饮料品类市场表现中，其他食品饮料品类（诸如即饮咖啡、速溶汤以及面包等方便型食品，以及麦片、豆浆和保健滋补品等健康食品）截至二季度滚动年销售额增长率较高，反映了现代人对方便快捷、健康和品质的需求。乳制品销售额增长率与3.2%的食品饮料销售额增长率接近，市场表现较稳定。此外，乳制品市场渗透率最高，接近100%，说明几乎所有家庭都会购买乳制品，反映了乳制品消费覆盖强，消费群体非常广阔。
主要乳品企业中，伊利行业领先优势明显，保持快速增长。分析乳制品TOP5品牌主要指标表现（图2）发现，在乳制品排名前5位的品牌中，伊利在金额增长率、渗透率、购买频次、购物篮金额以及购买品类个数等方面都超过了其他品牌，反映了伊利在品牌忠诚度、消费人群、品类、价格等方面都具有领先优势。作为行业龙头，伊利股份积极引领行业“健康”转型，产品结构不断优化升级，行业地位进一步加固。此外，伊利还在不断创新产品，并积极拓展海外市场。东北证券研究所发布的研究报告称，伊利未来将持续通过推出新品引领产品结构化升级，同时大力拓展国际化业务，以创新和国际化双轮驱动模式为该公司业绩持续增长提供有力保障。
蒙牛则积极向产业链上游延伸，实施品牌建设和创新发展战略。蒙牛乳业中期业绩报告显示，一方面蒙牛通过布局优质奶源，占领长期发展战略高点，通过成立奶牛研究院、“数字奶源智慧牧场”和“爱养牛”集采平台三大服务平台实现高质量发展；另一方面，蒙牛聚焦特仑苏、纯甄和真果粒等明星品牌，不断提升既有品牌高端形象。
光明乳业在“新时代、新消费、新零售”环境下，通过创新乳制品产品体系、辐射多元化消费群体等，翻开了高质量发展新篇章。此外，光明乳业还积极研究新品，抢占低温乳品市场。中邮证券研报指出，光明乳业选择差异化竞争路线，回归鲜牛奶本质，存在较大市场机遇。
乳制品增长受消费升级推动，但要警惕低温乳品市场消费者购买频次下降
乳制品增长主要由城镇化带来的人口红利和消费升级推动，但要警惕户均购买量下滑。与去年同期相比，乳制品销售额增长4.1%，其中销售量增长贡献0.5%，平均单价增长贡献3.6%，这说明乳制品销售额增长很大程度受平均单价增长拉动。同时，户均购买量有所下降，但购买者数量有所上升，增长率为2.4%。由此可以得出结论，二季度乳制品增长受消费升级带来的平均单价上升和城镇化带来的人口红利共同拉动。
常温乳品增长主要受城镇化带来的城镇人口数增加和消费升级推动，但要警惕户均购买量下滑。常温乳品销售额同比增长6.7%，高于乳制品总体销售额增长率。其中，销售量增长贡献2.6%，平均单价增长贡献4.0%。同时，户均购买量同比降低0.2%，购买者数量同比增长2.8%。因此，对常温乳品销售增长贡献正向影响最大的两项分别为平均单价和家户总数。
低温乳品市场下滑主要由于消费者购买频次大幅下降及消费者规模减少。低温乳品销售额同比降低3.5%。其中，平均单价同比增长3%，销售量同比降低6.3%。同时，户均购买量降低7%，购买者数量增长0.8%。因此，低温乳品正向贡献最大的两项分别为平均单价和家户总数，负向贡献最大的因素为购买频次。
乳制品在大卖场销售份额萎缩，小超市、网购销售份额增加
乳制品在大卖场渠道销售萎缩，小超市、网购渠道重要性增加，越来越多消费通过小超市、网购渠道购买乳制品。如图3所示，整体而言，目前各类渠道中大卖场占比最多，其次为大超市、福利礼赠等渠道。但是，近三年来大卖场占比下滑，网购和小超市比例正逐步扩大，其中网购销售额增速连续两年超过40%，上升势头很快。
网购渠道、小超市购买乳制品的消费者呈上升趋势。如图4所示，乳制品主要渠道渗透率可反映不同渠道消费者群体变化趋势，小超市和网购的渗透率逐年增长，大卖场的渗透率逐年下跌，说明通过小超市和网购渠道购买乳制品的消费者群体不断增加。
下线城市乳制品消费金额占比多，市场前景广阔
乳制品增长健康，下线城市（包含地级市、县级市及县城）增长更快。如图5所示，地级市乳品市场占有率最多，其次为县级市及县城、省会城市和北京、上海、广州、成都四个重点城市（凯度消费者调查在东南西北各选择一座经济较发达、消费能力较强的代表城市予以分析）。此外，地级市销售额同比增长率最高，达5.6%；其次为县级市及县城，同比增长率为4.6%，均超过城市乳制品总体增长水平。省会城市同比增长率为4%，北上广成乳制品同比增长率为0.4%，均低于全国乳制品总体增长水平。
常温乳品在下线城市的销售额更高。省会城市常温乳品同比增长率最高，为8.1%；其次为地级市，同比增长率为7.8%，均超过常温乳品总体增长水平。县级市及县城常温乳品同比增长率为6.0%，北上广成常温乳品同比增长率仅为3%，均低于常温乳品总体增长水平。
低温乳品市场增速下滑幅度大。与其他品类不同的是，低温乳品在省会城市市场占有率最多，其次为地级市、北上广成、县级市及县城。由于低温乳品对物流配送和基础设施要求较高，因此拓展到下线城市还需要时间。此外，低温乳品销售额增速总体出现负增长，其中县级市及县城同比负增长绝对值最少，其次为地级市、北上广成，均好于总体水平。省会城市同比增长率最低，达-5.4%，低于市场总体水平。
综合以上分析，我们可得出以下结论：
第一，消费升级助力我国乳制品高质量发展。我国是乳制品消费大国，随着国民收入水平提升，中国人均饮奶量逐年增长，乳制品行业渗透率较高。同时，我国乳品行业面临高端化、营养化、健康化、便利化的消费升级需求。
第二，电商渠道在乳制品消费渠道中蕴含巨大潜力。目前，与线下渠道相比，我国电商渠道市场占有率并不高，但上升势头很快，随着互联网和物流水平不断发展进步，电商平台将会逐渐成为人们消费乳制品的重要渠道。
第三，下线城市乳品消费市场广阔。下线城市乳制品市场占有率和销售额增长率高于一线城市。此外，在低温乳品市场上，下线城市也面临新的发展机遇。
（执笔 裴文）
附 注：
1、凯度消费者调查数据研究方法：确定一组相对固定的研究群体/家庭户，通过科学方法抽取有代表性的固定样本，连续记录其实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本（373个县级以上城市）。
2、时间说明：
P：覆盖4周时间长度；每年13个P；记录方式：P1,P2,P3……P13
MAT：覆盖13个P的时间长度；记录方式：MAT19P6,即覆盖周期为：18P7-19P6
YTD：覆盖从需要分析的P至当年的P1；记录方式：YTD19P6（19P1-P6）；YTD18P6（18P1-P6）
3、指标说明：
购物篮金额：等于单次购买金额，某产品购买者平均每次购买金额，是影响户均购买的因素之一，反映消费者单次购物篮大小。
渗透率：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力。
