新茶饮的“战争”是一场持久战

　　茶饮是当前食品行业的热点。艾媒咨询曾公布一组数据：2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元，预计今年将超过1200亿元。业内人士分析指出，新茶饮的战争是一场持久战，未来发展面临三大挑战。区域品牌应该谋求突破，而头部品牌应该更加注重打磨供应链、团队等环节，这才是长久之计。

　　组建大中台、小前台的运营模式

　　数据显示，预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算，新茶饮的潜在市场规模在400亿元—500亿元。如果新茶饮市场是一座冰山，那么，浮出水面的则是资本对各大公司的融资助力以及随处可见的门店，冰山下的是各个地区逐渐孕育出的新茶饮。

　　据不完全统计，2018年，几家新茶饮品牌获得的融资就超过10亿元。而与此同时，武汉、长沙、重庆、郑州、合肥、成都、兰州、南京、厦门等地区均成长起来了一批当地的新茶饮品牌，甚至其中一部分已经开始以点到面，门店铺设从市到省甚至向全国扩张。但随着行业趋势摊出的规模“大饼”，靠扩张速度来掩盖其问题所在。市场一旦慢下来，追究利润、考量模式时，终至无法收场。业内人士表示，上海、郑州都出现过类似情况，可能一年不到，购物中心茶饮品牌就会更换一新。

　　新阶段下，新茶饮市场需要建立“大中台、小前台”的新生代组织模型，把对扩张速度的注意力转移到对扩张质量的关注。前台在门店端，中台在公司端。提升中台的组织力，对前台起到绝对的输出和把控力。

　　大批低调明星品牌深耕区域市场

　　在新茶饮行业，如果要走高端路线，就要面临和喜茶、奈雪、乐乐茶等品牌竞争；如果去普通商圈，就要正面迎战coco和1点点等品牌竞争；如果去高校和次商圈，竞争更为激烈。

　　《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达41万家，年增长率高达74%。全国41万家新茶饮门店中，能被大众看到的品牌较少，冰山下的品牌大多是没有融资，且深耕地方以及在低线城市风生水起的品牌。

　　现如今的新茶饮市场品牌众多，除去喜茶、奈雪、乐乐茶、coco、1点点、快乐柠檬、鹿角巷等消费者熟知的茶饮品牌外，在各区域市场，依然有着大批低调的区域明星品牌。这些品牌大都以某个城市为起点，覆盖了周边的主要省份地区。比如，古茗、益禾堂、沪上阿姨、吾饮良品、黑泷堂等都达到了上千家门店，而这些品牌的人均消费都在15元之内，和coco、一点点的价位相当。

　　除了平价的奶茶外，还有像卡旺卡、萃茶师和茶颜悦色等深耕市场的品牌茶饮，这些品牌和传统的“做大做强”的商业思维不同，这部分品牌更希望做的是“做强做大”，先在区域市场把内需做好，再考虑如何走出地区，走向全国。茶颜悦色创始人吕良就曾表示，目前，对茶饮市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去可能就是下一个凋零的网红。

　　除了深耕市场的众多区域茶饮品牌外，某些区域里，还成长起一些定位高端的茶饮品牌。比如，贵州的宜北町和江苏的汴京茶寮。宜北町做的是高端中国茶，而汴京茶寮做的是高颜值日式茶饮。其中，汴京茶寮在两年内，已经有40+门店，主要分布在江苏省及其周边。

　　追潮流忽略产品结构

　　今年，喜茶推出“喜茶咖啡”。其实，喜茶早几年曾推出过咖啡产品，因为担心消费者对品牌的认知度模糊，就下架咖啡产品。为什么要再次加入咖啡？喜茶创始人聂云宸表示，现在情况不一样了，因为大家对喜茶有了一定的认知。对喜茶来说，产品是起点，核心还是品牌。

　　行业出现新潮流，对大部分品牌是有刺激的，追热点可以低成本收获余利。于是，着手研发、物料快速跟进、在门店上架、热度降后再重新下架。这样的循环在近几年有部分门店上演过很多次。

　　对喜茶而言，去年相继在芝士奶盖茶、水果茶的菜单基础上，加入波波茶、冰淇淋，现在融入咖啡，是对其产品结构的完善和调整。但是，大多数品牌可能并没有想过“为什么要卖咖啡”。大部分茶饮品牌往往是看到市场流行，就一拥而上。

　　除了要追逐行业的大趋势，很多茶饮品牌为什么要“卖奶盖茶、水果茶”？从行业角度出发，奶茶升级为新茶饮，押注的不是两种产品形态，不是对某一种趋势的追捧跟风，而是对产品背后供应链、商业模式的思考重构。对个体品牌而言，跟潮流上新品的必然前提，是要找到适合自己的品牌定位，优化产品结构。

　　新茶饮成长面临三大挑战

　　新茶饮市场的竞争日趋加大，就算每个区域都有自己的明星品牌，随着头部品牌如喜茶、奈雪等的不断下沉，以及连锁加盟巨头的不断扩张，区域品牌始终会有一天，需要面临外来品牌的入侵和挤压。无论是区域品牌还是全国性品牌，从明星品牌成长为巨头大咖，要面临以下3方面挑战：

　　质量标准 新茶饮经过几年的野蛮生长，虽然市场规模日趋扩大，但是却依然没有一个所谓的质量标准。一杯差不多的水果茶，各种茶饮品牌含糖量就会相差几倍；一杯标着无糖的奶茶，实际检测出来的含糖量依然超标。

　　食品安全 虽然头部品牌都在讲究高大上的设计，门店空间的设计感也让茶饮越来越往星巴克的“第三空间”靠拢。但是，食品安全是消费者一直关注的话题。因此，无论是选择先打造全国性知名度，还是先深耕地区，茶饮品牌的食品安全都是不可忽视的生命线。

　　创新有余 新茶饮发展至今，创新的风潮从未停止过。无论是脏脏茶、奶盖茶还是星空茶，几乎是几个月一个风向。美其名曰百花齐放的差异化，但本质上体现的是各大品牌的内在缺陷。因为没有真正的拳头产品，所以只能依靠不断地创新来作为品牌的护城河。

　　同时，头部品牌争相推出新灵感，供应链快速跟上，一年数次的潮流涌动中，让新茶饮产品在短短几年时间迭代升级，到目前已基本形成固定的产品形态。这对行业而言是幸运的，跑赢了机会红利，打磨出了品类产品雏形。但聚焦到个体品牌，推新品的实质是对消费者注意力的抢夺。速度过快，往往会成为消耗。吸引消费者注意力，绝不只靠上新品，尤其是无意义地为了上新而上新，没有完成产品结构的突破，没有进行产品的迭代升级，没有体现一款新品要承载的品牌价值。

　　业内人士分析指出，新茶饮的战争是一场持久战，区域品牌谋求突破，而头部品牌更加注重打磨供应链、团队等环节，这才是长久之计。

　　（朱美乔 综合整理）