寻场景突破 雀巢推星巴克包装咖啡

　　围绕咖啡消费的“战事”继续升级。8月8日，雀巢宣布将在华销售星巴克包装咖啡，寻求店外咖啡场景的突破。此次，雀巢与星巴克联合推出21款“星巴克家享咖啡”系列产品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款为奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊。另外，上述包装咖啡产品还将在天猫和京东等电商平台，以及一线城市的办公室和酒店出售。

　　一口气推出21款包装咖啡，是雀巢与星巴克面对瑞幸等新兴入局者冲击的又一次主动迎战。事实上，目前，以瑞幸咖啡、连咖啡为首的互联网咖啡品牌早已将触角延伸至更多的年轻客户群体和不同消费场景。诸如Costa、肯德基的K coffee和麦当劳的麦咖啡等也都在分食市场。对于雀巢和星巴克来说，独立的门店显然不足以满足消费者在不同场景中的各种独特需求，瞄准家庭、学校等消费场景的包装咖啡成为其巩固市场地位的必然选择。雀巢方面也表示，希望能够加速促进中国咖啡产业的革新与发展，在门店和线上渠道之外进一步拓展消费场景，为消费者带来更为丰富、便捷、个性化的高品质咖啡体验。

　　英特敏咨询公司发布的报告显示，家用包装消费咖啡市场已经保持连续5年复合增长率达到18.71%，增长很快。与此同时，新零售模式对咖啡消费场景也带来了巨大变化，咨询机构沙利文《中国咖啡行业发展分析》显示，消费者在咖啡店内的消费已经降至57％，而选择办公室、家等店外场景的咖啡消费已超40％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前整个中国的咖啡市场已经进入了高速发展阶段，多场景消费的趋势也愈发明显，所以各个企业也都在布局多品类、多场景、多产品、多消费层次的业务矩阵。就此次合作来说，雀巢能够借星巴克品牌在高端咖啡竞争中分一杯羹，星巴克则有机会将产品迅速拓展至更多市场。

　　不过，尽管相较于咖啡外卖和咖啡店消费，以包装咖啡拓展办公场所、酒店及家庭咖啡市场的成本相对较低，但消费者忠诚度也相对不高，消费者对星巴克家用咖啡消费场景的接受程度还有待市场检验。在朱丹蓬看来，从品牌到渠道及社交功能等方面，星巴克与雀巢都有自己的优势，但是从整个服务体系方面来看，瑞幸等品牌也有一定竞争力。尤其是在电商服务方面，目前电商已经成为新生代消费者消费的主要渠道，在如何满足与更好匹配新生代消费者核心需求方面星巴克与雀巢还需要不断探索。

　　公开资料显示，去年5月，雀巢与星巴克宣布组建全球咖啡联盟，雀巢向星巴克支付71.5亿美元，获得星巴克消费者和食品服务产品的营销权，包括在超市出售的包装型咖啡和饮料业务，但不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。